【引子】

这算是一篇阶段性反思、总结文。

B2B运营究竟要怎么做？这是我们内部经常讨论的话题，因为没有足够成功、成熟的经验可以借鉴。以往的B2B业务，会拆分为marketing、sales、service等，由不同的团队负责。借由互联网行业to c运营的成功经验，新兴的to B企业，在资源不足的情况下， 也将这些部门糅在一起，称B2B运营。

之前看到过一篇写的非常好的文章，是百度的一位大咖写的，将B2B运营的工作概括为两只手：市场和销售。市场包含：官网/自媒体等线上渠道建设、媒体露出、SEO/SEM推广、广告投放、线下会议等；销售包含：售前咨询、leads培育、合作渠道建设、部分售后支持等；我想再补充一点：内部运营：作为线上接触leads的第一环，后续需要配合售前、销售团队，完善客户信息，也会从市场推广的角度，给销售、售前人员准备相关的企业、产品资料等。

根据我们最近一段时间的摸索，目前阶段的B2B运营可以概括为一句话：

用内容在不同渠道引起用户注意，从而形成转化。

这句话里包含三个对象：内容、渠道、用户，乍一看好像和to c运营没有太大区别，这里我们就“用户”这个对象，具体展开来看看，B2B运营中的用户画像有什么特点。

【目录】

• 用户行为的驱动力
• 用户寻源
• 用户属性标签
• 企业（产品）属性的呼应
• 用户决策链的构成

【正文】

1、用户行为的驱动力

首先澄清一点，B2B运营中的“用户”，可能有人会认为是“企业用户”，其实不是，这里的用户还是个人用户，只不过因为背后的企业属性，和to c运营中的消费者个人用户有比较大的差别。

要能够做出能够吸引用户的内容，要能吸引用户浏览你的网站，关注你的公众号，就必须知道用户浏览、查找这些内容的驱动力是什么？是个人提升还是休闲娱乐？

企业用户的行为驱动力有两大方面：工作 和 学习

工作：

很大一部分用户会去to B网站、自媒体上浏览内容，是出于工作需要：市场分析、系统采购调研、给老板准备方案汇报、竞争对手调查等等，搜寻到的信息，将会成为他工作成果的一部分，因此他就需要一些相对专业、严谨、非娱乐化的信息，这就为我们准备对口的内容提供了思路，在下文第二节“用户寻源 – 体系化”中会展开来说这部分。

学习：

在to B行业的同学们，需要有不断学习提升自己的压力，不管是行业新兴的技术、客户业务流程的变化，还是自己企业的产品升级，都需要不断的补充新知识，to B企业的官网、自媒体就是很好的专业知识获取渠道。

了解用户的行为驱动力对内容生产、渠道建设，都具有很重要的指导意义。

2、用户寻源

寻源（souring）指的是找到合适的供应商

运营的一大目的就是要想方设法让用户发现自家的产品，认可自家的理念，终而进行采购。为了满足目的，在了解了用户的行为驱动力之后，还需要掌握用户寻源的几个特征，否则就会有种“有力无处使，枪枪脱靶”的感觉。这也是很多B2B运营人员觉得无聊、充满无力感的原因之一。

目的性

企业用户寻源的目的性是十分明确的，因为很大的驱动力来自工作任务，为了提高效率，浏览内容时就会有很明确的目的，这一次浏览就是要找3个案例，或者调查一个竞品，或者深入了解供应商的技术能力或者团队背景，而不会是出于临时起意，为了打发时间而浏览。

周期性 / 阶段性

意识到这一点很重要，举例来说，一个企业的信息化部用户进行寻源，是伴随企业的业务需求，今年上半年企业考虑提高员工管理效率，要上一套OA系统，那么这段时间寻源的目标就是OA系统供应商；下半年考虑提高员工福利管理，就需要寻源HR系统供应商，不同阶段有不同的目标，结合这个阶段性特点，衍生到公众号，是长期活跃粉丝形成转化的概率大，还是新关注粉丝的转化概率大？新关注粉丝！to B类公众号中的长期活跃粉多半是出于学习目的，对最终的转化成单意义就不是很大。

体系化

企业内部的文档，不管是市场调研报告、案例分析，还是竞品调研，都有相对标准且成体系的内容结构，用户寻源中，也会按照这些文档的标准结构，去搜索、浏览他缺少的部分内容。常见的通用内容有：行业趋势、最新技术、成功案例、产品介绍、解决方案说明、头部服务商或服务商对比、前中后各级IT架构、售后支持、额外服务、SWOT分析……

想明白了用户寻源的这些特征，那我们在生产内容，搭建渠道时，一一匹配去做，会容易且有效很多。

3、用户属性标签

这部分提供一个简单的思路：如何来对企业用户进行标签标记。

我们从两个维度来逐步分析一个用户的标签特征：

企业内部：即这个用户在其企业内部是一个什么样的角色。归属什么部门？职位是什么？影响力如何？是否有决策权？相关人是哪些……

企业外部：上升到行业角度，来分析这个用户所在企业的一些属性。比如我们的来访用户所在的企业主要是这几大类：品牌商、零售商、技术公司（能力互补的合作伙伴，或者竞争对手）、咨询公司、投资公司，了解这个构成比例，对内容的侧重点、推广效果和渠道的判断有很重要的参考意义；

4、企业（产品）属性的呼应

上文多是从外部角度或者是从结果层面来分析B2B运营的目标用户画像。

在运营之初，根据企业（产品）自身的一些属性，就可以圈定一个目标用户的范围。目标范围的圈定，一方面能够明确工作范围，在资源有限的情况，分清优先级；另一方面也是对结果分析的一个参考，根据外部分析或运营结果得出的目标用户画像，和开始圈定的目标用户是否一致，如果不一致，是哪个环节出了问题等，做到一个运营分析的闭环。

企业（产品）自身属性通常会包含：战略目标、定位、目标行业、标杆客户、竞品选定、应用的技术架构等等。

5、用户决策链的构成

关于用户决策链，严格来讲，并不属于本文的话题，是在B2B销售环节中十分重要的一点。这里拿出来是想和大家略作探讨，通过一些运营的手法，是不是有可能能协助销售人员判断出客户内部的决策链，就如上文中提到的这个用户在其企业内部是一个什么样的角色。归属什么部门？职位是什么？影响力如何？是否有决策权？相关人是哪些……如果能从运营角度协助销售同事提高决策链的判断效率，那么成单转化率无疑会有较大的提升。

目前我们也是摸索阶段，并没有太好的想法，欢迎大家交流。

想要最好B2B运营，确有难度，但只要花心思去研究，也能体会到其中的乐趣并收获很多！

感谢阅读 ~ 终