随着公司规模的扩大，账户里面的关键词越来越多，如何有效的搭建账户并合理的管理账户结构，是一个突出的问题。

 

 
巨无霸SEM账户，一般的考量标准应该是预算了，账户内关键词数量过千万，账户结构及其复杂，比如淘宝、京东、携程，这些可谓算的上是超级大户了，因为涉及的推广内容较多，账户内的各种关系错综复杂。
 
其实大型账户也都是各种不同广告计划的一个有机组合，比如按照产品线来划分、按照活动促销来划分、按照重要程度划分、按照ROI高低划分、按照营销目标划分。大型账户不可能每个都做的很细，最主要的是你需要有宏观的把控思想，在某些地方也能进行细致入微的优化。正所谓进得去也出的来，游刃有余。主要从下面三个方面入手：
 
制定合理的推广方案
推广方案是大型账户管理优化中的一个重要步骤，它在一定程度上决定了你是否能够获得成功。基本来说，主要依据还是账户优化目标、账户推广目的和提供数据分析报告这三方面。一般来说，大型账户的广告分组都需要做到十分清晰，能够直观地从大体上快速定位问题。
 
从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，更有针对性地撰写创意。比如在对于产品词的分类上，一般会使用树形结构这个概念，体现在广告组的命名方式上就是：“产品-大类产品-小类产品-价格词”这种模式。当然“产品-大类产品”这个可以放到广告系列层级，而“价格词”这个层次的还可以引用标签的概念。我们进行广告分组的一个基本目标就是为了撰写广告语的方便，也为了提升广告的相关性，从而提高质量得分。
 
做大型账户关键词重组(或搭建)会一个很重要的问题，就是关键词的错综交错，造成关键词的重复可能性。这个时候，你就还得考虑另外一种模式了，按照不同的方向进行重组关键词。举个例子，通用类的单独作为一个广告计划，比如纯粹产品类的核心关键词，这种词一般来说意向很不明确，很难归类到某个具体产品类别，比如电脑。
 
另外一种情况就是功能性的词，比如超长待机手机。另外更复杂一点的就是功能性的交叉，比如北京王府井特价酒店预订，这个怎么归类呢?是地标词还是特价促销词呢。尤其是在前期，对于一些模棱两可的关键词会让它先跑段时间，再根据数据进行调整优化。做账户优化，切忌寄希望于一劳永逸。
 

 
一般来说，你在初期把握大的方面和主要结构就好了，在前期需要对关键词的分组进行一些调整，某些时候可能还会动作较大。但是一般不建议做太大的调整， 太频繁的大幅调整对于广告表现来说都会带来很大冲击，当然前提是你的前期物料规划科学合理。
进行灵活的推广管理
首先，需要为不同的推广计划分配不同的推广预算。例如，一主营全国各地旅游业务的旅游公司，希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推坝上草原等，就可以建立以各旅游景点来划分的推广计划，并在各个推广计划中灵活调配整体预算。或者，若第一次尝试一批新的关键词，可以尝试为其单独建立推广计划，并通过设置一定的预算来控制新词的消费水平。
 
除此之外，还要为不同的产品/业务设置不同的推广地域。
 

实施合理的效果评估和优化
 
在前期，主要是依据我们的经验、对产品和网站的认知、对营销目标的把握进行广告分组。当进行到一定阶段时候，你就需要更多地关注一些KPI了，而在这个时候，就有必要根据关键词的表现情况进行调整。比如关键词的匹配方式、转化成本、展示量、点击率等。当然，并不是都需要进行重新分组，这个时候你需要更多地使用标签的概念。将一些看似零散的东西进行有机的整合。
 
1、对不同推广计划（如各产品线、阶段性营销事件等）、不同推广单元（如产品词类、通俗词类、地域词类等）的推广效果进行准确评估。例如，电商行业，为配合近期开展的为时一个月的宣传活动，希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意，可以单独设立“1月促销活动”这一推广计划，以便与日常推广进行区分，并对本次推广效果进行准确评估。在推广期结束后，您可以将该推广单元设置暂停，以备将来继续使用。
 
2、对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意，并通过创意报告对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。对于CTR较高的创意报告，找出为什么会高的原因，是因为有较多的飘红还是因为有一些促销的词语，将这些可以明显提升CTR 的创意的点利用起来。
 
原作者：高艳妮，文章来源：soclub